Como definir o ICP de uma empresa B2B de serviços sem chutar

Pergunte a um fundador B2B quem é o cliente ideal dele e a resposta costuma vir rápida. Empresas de médio porte que precisam de alguma coisa. O problema é que essa frase quase nunca vem de dados. Vem da lembrança dos dois ou três clientes mais marcantes, bons ou ruins.

ICP chutado custa caro. O time prospecta empresas que não vão comprar, o marketing escreve para um público genérico e o vendedor gasta semanas em oportunidades que morrem na proposta. Um ICP bem feito faz o contrário. Diz para onde apontar e, tão importante quanto, onde não gastar tempo.

Para definir o ICP sem chutar, comece pela carteira atual e pelos clientes que já saíram. Ranqueie cada um por margem, retenção, facilidade de atendimento e potencial de expansão, e descubra o que os melhores têm em comum e o que os piores compartilham. Depois, valide o padrão em conversas e escreva o ICP em uma página, com critérios que o time consiga verificar antes do primeiro contato.

Por que isso importa agora

Enquanto o fundador vende sozinho, o ICP vive na cabeça dele e funciona razoavelmente bem. Ele reconhece o cliente certo na primeira conversa. O problema aparece quando a empresa tenta crescer com outras pessoas vendendo. Sem um critério escrito, cada vendedor prospecta o que acha melhor, e o funil se enche de oportunidades que o fundador teria descartado.

O ICP também é a base de todo o resto. A lista de prospecção, a pauta de conteúdo, os critérios de qualificação, a escolha de eventos e até o desenho da oferta partem dele. Quando o ICP muda, tudo isso muda junto. Quando ele não existe, cada frente trabalha para um cliente diferente.

O que é ICP, e o que ele não é?

ICP, ou perfil de cliente ideal, descreve empresas. Setor, porte, momento, estrutura, problema que precisam resolver. Persona descreve pessoas dentro dessas empresas. Quem decide, quem influencia, quem usa.

ICP também não é a lista de quem pode comprar. Quase qualquer empresa pode comprar um serviço B2B. O ICP é o recorte de quem compra mais rápido, paga melhor, fica mais tempo e dá menos trabalho. É uma escolha, e escolher significa deixar gente de fora.

Recortar não impede de vender para quem está fora do perfil. Só define para onde vai o esforço ativo da empresa, como prospecção, conteúdo e eventos, e dá ao time um critério para dizer não sem culpa.

Como encontrar o ICP na carteira que você já tem?

A melhor fonte de dados sobre o seu cliente ideal está dentro de casa. O método tem quatro passos, e nenhum deles exige ferramenta sofisticada.

Passo 1, levante os dados da carteira

Monte uma planilha com todos os clientes atuais e os que saíram nos últimos anos. Para cada um, registre o seguinte.

• Setor e subsetor
• Porte, por faturamento ou número de funcionários
• Região
• Como chegou (indicação, conteúdo, prospecção, evento)
• Ticket do primeiro contrato e valor total até hoje
• Margem aproximada
• Tempo de casa e se expandiu
• Duração do ciclo de venda
• Esforço de atendimento (baixo, médio ou alto)
• Quem decidiu a compra

Não precisa ser perfeito. Estimativas honestas valem mais que campos em branco.

Passo 2, ranqueie pelos critérios certos

O erro mais perigoso aqui é olhar só o faturamento. Um cliente grande que consome o time inteiro, negocia cada fatura e ameaça sair todo trimestre não é ideal. Dê uma nota para cada cliente em quatro critérios.

1. Margem. Quanto sobra depois do custo de atender.
2. Retenção. Quanto tempo fica e se renova sem drama.
3. Facilidade. Quanto esforço o atendimento exige.
4. Potencial. Se expande, indica e serve de referência.

Some as notas e ordene a lista. Separe o grupo do topo, os clientes que você gostaria de clonar.

Passo 3, encontre o padrão comum

Agora olhe só para o grupo do topo e procure o que se repete. Os padrões costumam aparecer em cinco dimensões.

• Firmografia. Setor, porte, região, modelo de negócio.
• Momento. O que estava acontecendo quando compraram. Uma expansão, troca de liderança, rodada de investimento, perda de um cliente importante, uma exigência regulatória.
• Dor. O problema que fez a compra acontecer, nas palavras do cliente.
• Decisão. Quem decidiu, quem influenciou, quem poderia ter barrado.
• Maturidade. O que já tinham em casa. Time, ferramentas, processos.

O momento, ou gatilho, costuma ser o achado mais valioso, porque diz quando abordar, e não só quem. Imagine uma consultoria de processos que percebe que quase todos os melhores clientes contrataram poucos meses depois de trocar o sistema de gestão. Esse gatilho vale mais do que qualquer filtro de setor, porque aponta o momento exato em que a dor aparece.

Passo 4, olhe também para quem não deu certo

Faça o mesmo exercício com o grupo do fim da lista. Clientes que cancelaram cedo, que deram prejuízo ou que nunca ficaram satisfeitos. O que eles têm em comum vira o seu anti-ICP, a lista de sinais de alerta.

O anti-ICP é tão útil quanto o ICP. Ele dá ao vendedor critério para desqualificar e protege a operação de contratos que parecem bons na assinatura e viram problema no terceiro mês. Um padrão comum é o cliente que já chega pedindo desconto, sem ninguém com tempo para acompanhar o projeto. Quando esse sinal aparece de novo, o vendedor sabe o que ele costuma significar.

Como validar o ICP e transformar o perfil em critério de prospecção?

Até aqui você tem uma hipótese baseada no passado. Antes de apostar a operação nela, valide e escreva de um jeito que o time consiga usar.

Passo 5, valide com o mercado

• Converse com clientes do topo da lista. Pergunte por que compraram, o que quase os fez desistir, o que mudou depois e quem mais eles conhecem com o mesmo problema.
• Converse com quem disse não. Oportunidades perdidas revelam objeções que o time prefere esquecer.
• Confira o tamanho do recorte. Um ICP estreito demais pode não ter empresas suficientes para sustentar a meta. Os dados abertos de CNPJ da Receita Federal e as associações setoriais ajudam a estimar quantas empresas existem com aquele perfil.

Se o recorte for pequeno demais, abra uma dimensão por vez, começando pela que menos pesa no sucesso do cliente.

Passo 6, escreva o ICP em uma página

Um ICP que só existe na cabeça do fundador não orienta ninguém. Escreva em uma página, com a linguagem que o time usa no dia a dia.

• Descrição firmográfica em uma frase
• Três a cinco gatilhos que indicam bom momento
• As dores principais, nas palavras do cliente
• Quem decide e quem influencia
• Critérios de exclusão (o anti-ICP)
• Sinais observáveis que permitem identificar a empresa de fora, antes da primeira conversa

O último item é o que torna o ICP operacional. Se o critério não pode ser verificado antes do contato, ele não ajuda a prospecção. Com a página pronta, o ICP precisa aparecer nas decisões de todo dia, na lista de prospecção, nos critérios de qualificação do funil, na pauta de conteúdo e na escolha de eventos.

Quais erros deixam o ICP inútil?

Mesmo com o método certo, alguns erros fazem o ICP virar um documento bonito que ninguém usa.

• Deixar o ICP amplo por medo de perder mercado. Um perfil que cabe todo mundo não orienta ninguém.
• Copiar o ICP de um concorrente. A carteira dele, a oferta e a capacidade de entrega são outras. O seu ICP sai dos seus dados.
• Confundir ICP com setor. Duas empresas do mesmo setor podem estar em momentos completamente diferentes. Porte, gatilho e maturidade pesam tanto quanto o setor.
• Definir sem ouvir quem atende. Vendas sabe quem fecha rápido. Atendimento sabe quem dá trabalho depois. As duas visões precisam estar na mesa.
• Nunca revisar. O ICP escrito há dois anos descreve a empresa de dois anos atrás.

O que fazer na prática

Reserve uma tarde para os passos 1 e 2, com alguém de vendas e alguém de atendimento na sala. Ao final, você deve ter a lista ranqueada e o grupo do topo separado. Na semana seguinte, marque três ou quatro conversas com clientes desse grupo e duas com oportunidades perdidas, e só então escreva a página do ICP.

Depois, use a página na próxima lista de prospecção e compare, ao fim do trimestre, a taxa de conversão das empresas dentro e fora do perfil. Revise o ICP com esses dados a cada trimestre. O mercado muda, a sua oferta muda, e o ICP deve acompanhar.

Definir o ICP é a base de todo o resto. No Alavancar, é o que o agente Estratégia trabalha primeiro, e é o critério que o agente Abordar usa para buscar um lead certo por vez.

Se você quer um olhar de fora sobre quem deveria ser o seu cliente ideal e onde está o maior potencial de retorno, agende o Diagnóstico Alavancar.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre ICP e persona? O ICP descreve empresas, com setor, porte, momento e problema. A persona descreve as pessoas dentro dessas empresas, como quem decide, quem influencia e quem usa. Você precisa dos dois, e o ICP vem primeiro.

Uma empresa pode ter mais de um ICP? Pode, quando vende ofertas diferentes para mercados diferentes. Nesse caso, escreva uma página para cada perfil e defina qual recebe o esforço ativo agora. Poucos perfis bem definidos funcionam melhor do que um perfil genérico que tenta abraçar todos.

E se a carteira for pequena demais para achar padrões? Use o que existe, mesmo com poucos clientes, e complete com conversas com oportunidades ganhas e perdidas. Trate o ICP como hipótese e revise a cada trimestre, à medida que a carteira cresce.